Fondsnieuws 20.7.2016

Meer dan 200 sales- en marketingmensen van asset managers hebben we het afgelopen half jaar gesproken in het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Afdronk van die gesprekken is dat er ‘new kids on the block’ zijn: marketingmensen bij relatief jonge ETF-aanbieders, die met beperkte middelen zeer goede content uit hun organisatie weten te halen en dat vervolgens efficiënt, via digitale kanalen en PR uitdragen en daarmee veel exposure weten te genereren.

De ETF-aanbieders torsen de erfenis van een verkokerde organisatie en een oud systeemlandschap niet met zich mee, zoals voor de grote gevestigde fondshuizen wel regelmatig de uitdaging is. Toch zijn alle actieve managers die wij spraken, allemaal bezig met een inhaalrace: ze zetten marketing in ten behoeve van het genereren van ‘business’.

Op basis van onze rondgang langs de velden concluderen we wel dat er sprake is van een zeer uiteenlopend niveau van volwassenheid van de marketingafdelingen. Deze varieert van fase 1 (‘u vraagt wij draaien- reactieve sales support’) via fase 2, waar deze afdelingen ook campagnes leveren. Deze hebben een tactisch doel, namelijk helpen met het realiseren van de sales-doelstellingen in het lopende kalenderjaar.

Bij partijen waarbij marketing zich al in fase 3 bevindt, levert de marketingafdeling een structurele bijdrage aan het verwezenlijken van de ondernemingsdoelstellingen. Daarvoor ontwikkelen ze een marketingstrategie geïnspireerd op de bedrijfsstrategie en leveren ze een aantoonbare bijdrage aan het binnenhalen van business. Men doet dat op basis van een ‘alignment of interests’ met sales en andere cruciale bedrijfsonderdelen zoals productontwikkeling en de beleggingsafdeling. Ook maken ze gebruik van doortimmerd onderzoek, strategische planning en meetbare doelstellingen. De ‘proof of the pudding’ is veelal de executie, het consistent uitrollen van de uitgekiende strategie. Daar onderscheiden de mannen zich toch van de jongens.

Fase 4 betreft bedrijven waar marketing een innoverende rol vervult en de organisatie op sleeptouw neemt in het ontwikkelen van nieuwe winstgevende activiteiten. Dat geldt voor A-merken als Coca-Cola. Onze sector is nogal behoudend en wij kennen geen asset managers die al volledig tot deze fase zijn doorgedrongen. We zien wel partijen zoals relatief nieuwe ETF-providers die wel sterk marketinggedreven zijn en potentieel in staat om op dit niveau te komen.

Asset managers die opschuiven van fase 1, via fase 2 naar fase 3 verkleinen hiermee hun afhankelijkheid van uitsluitend beleggingsperformance. Uiteraard is goede consistente performance van cruciaal belang, ware het niet dat performance een grillige factor blijkt. Ze doen dat door structureel te werken aan een sterk en relevante positionering en merk. Daarvoor halen ze mensen binnen met strategische vaardigheden, zoals chief marketing officers die een heldere en onderscheidende marketingstrategie en positionering weten te koppelen aan het vormgeven van een effectieve tactische en operationele marketingfunctie. Zij weten een voorsprong te creëren door ‘te doen, te meten, te leren en te verbeteren’. Dit is een continu proces.

Er is daarbij geen sprake van slechts één weg die naar Rome leidt. Sommige asset managers kiezen voor een uitgesproken pull strategie en investeren in merkbekendheid en voorkeur onder particuliere vermogende klanten, of deze nu via distributeurs en intermediairs kopen of niet. Hun marketingstrategie is vooral gericht op merkbekendheid en daar geven ze middels sponsoring, grote events en printadvertenties veel geld aan uit. Zij maken nog relatief weinig gebruik van online.

Andere partijen focussen zich juist sterk op het verdienen van exposure door zich te specialiseren in 3 expertisegebieden: content, PR en digitaal. Zij creëren exposure door op een beperkt aantal aansprekende en relevante thema’s content te ontwikkelen die ze via onbetaalde media en digitale middelen en media delen met opinieleiders en (potentiele) klanten.

Kortom, er blijkt niet een gelijk en een ongelijk te bestaan. Wel zijn er op basis van onze gesprekken en onze eigen professionele ervaring markt overstijgende conclusies te trekken wat marketing wel of niet succesvol maakt. De volwassenheidsfase van marketing speelt hierin een grote rol. Daarnaast werken de succesvolle partijen op een gestructureerde manier aan de effectiviteit van hun marketing. Samengevat in de Engelse termen ‘targeted, intergrated & measurable” aanpak. 

‘Targeted’: Een sterke focus en voldoende allocatie aan een beperkt aantal doelgroepen en onderwerpen. ‘Integrated’: alle relevante disciplines zijn betrokken bij het optimaliseren van de samenhang tussen marketing, sales, product development en investments. Measurable’: Het definiëren van heldere doelen, en het structureel meten van de mate waarin deze worden behaald met een set aan geschikte (digital) tools zoals Google Analytics.

Ook is een gecontroleerde methode van uitproberen, meten en verbeteren zinvol. Daar hoort dan wel een cultuur bij van transparantie. En wat essentieel is: niet alles lukt, net zoals dat bij beleggen ook het geval is. De marketingmensen van jonge ETF-ondernemingen kunnen daar weer een voorbeeld voor de markt zijn. Ze zijn binnen hun organisaties zeer transparant over hun successen en mislukkingen. Door die openheid en drive om de markt te veroveren, hebben ze intern een mandaat afgedwongen om dingen uit te proberen. Dat draagt bij aan snelheid en slimheid en dus aan succes.

Hoewel sommige grotere fondshuizen bij die focus en drive achterlopen, staan ze niet stil - integendeel. Iedereen die wij gesproken hebben is bezig en wil vooruit, al loopt de mate waarin men zijn marketingfuncties ontwikkelt sterk uiteen. Partijen die zich niet ontwikkelen, hebben wij niet ontmoet. Waarschijnlijk zijn die al ten grave gedragen.

Vincent Hooplot en Michiel Breeschoten zijn als partners verbonden aan Hooplot Associates. Zij delen maandelijks met FN Premium-lezers hun kennis op het gebied van marketingstrategie.